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September 6, 2022
Nov 2022
5 Min

In-App-Käufe vs. Abos

Geiz ist geil? Das hängt von der Perspektive ab. Kunden freuen sich selbstverständlich über hochwertige Waren zu einem günstigen Preis. Das sieht bei Apps nicht anders aus: Gratis > Einmalkauf > In-App-Kauf > Abonnement lautet die Beliebtheitsskala rein nach Downloadzahlen. Das schließt selbst iOS-User ein, die tendenziell eher bereit sind für Apps Geld auszugeben.

Aber langsam setzt ein Umdenken ein: Die zunehmend aufdringlichere In-App-Werbung nervt, ebenso wie der Verdacht, dass vermeintlich kostenlose Apps quasi mit Daten statt mit Geld bezahlt werden. Das führt auch bei den Kunden zu einem Perspektivwechsel und der Erkenntnis, dass Geiz nicht immer geil ist. Denn Entwicklung und Support einer gelungenen App kosten Geld. Andernfalls leidet über kurz oder lang die Qualität. Schließlich müssen bestehende Apps selbst ohne neue Features immer wieder an die neusten Smartphone-Modelle und Trends angepasst werden.

Allerdings: Viele Apps machen sich indirekt bezahlt: Business-Apps können die Produktivität eines Unternehmens steigern und lohnen sich schon allein deshalb. Marketing-Apps erleichtern den Kunden durch Online-Shops oder mobile Dienstleistungen die Interaktion mit dem Unternehmen und können dadurch indirekt den Gewinn steigern. Für alle anderen Arten von Apps lohnt sich ein Vergleich des Freemium- und des Abomodells - den beiden erfolgreichsten Monetarisierungsstrategien.

Freemium ist eine Wortschöpfung aus free (engl.: kostenlos) und Premium. Freemium bedeutet also, dass Herunterladen und Nutzung der App kostenlos sind. Nur wer Premium-Funktionen nutzen will, muss zahlen. Dieses Zahlungsmodell wird von den Usern positiv wahrgenommen - sofern das Kostenmodell schon vor Download klar erkennbar ist und auch ausreichend kostenlose Features zur Verfügung stehen. Insbesondere Spiele-Apps profitieren von dieser Strategie. Hier kann der User dann z.B. Spielwährungen oder bestimmte Items kaufen, die im Spielverlauf nützen, oder den eigenen Avatar individualisieren. Niantic erzielt auf diese Art täglich 1,5 Millionen US-Dollar mit Pokemon Go.

In-App-Käufe im Freemium-Modell unterteilen sich in zwei Kategorien: Consumables sind zum Verbrauch bestimmt und müssen bei Bedarf immer wieder neu erworben werden. Dauerfunktionen zahlt der Käufer nur einmal und kann sie dann unbegrenzt nutzen. Zu den Dauerfunktionen gehören auch das Abschalten von Werbung und der Kauf von Pro-Versionen. Grundsätzlich ist Fingerspitzengefühl gefragt, so dass sich niemand zum Upgrade gedrängt fühlt. Statt mit Push-Benachrichtigungs-Spam User zu vergraulen lohnt es sich eher, den Nutzen der Premium-Funktionen deutlich zu machen. Nicht nur, um zahlungsbereite Kunden zu gewinnen sondern auch, um seine Nutzer langfristig glücklich zu machen und positive Bewertungen einzuheimsen. Denn sobald Geld bezahlt wurde, steigen die Erwartungen deutlich an. Dem gerecht zu werden bedeutet, beständig Updates und neue Funktionen oder Funktionsverbesserungen nachzuliefern.

Diese einfache Tatsache macht das Abonnement als Alternative zum Freemium-Modell attraktiv. Die Erwartungen der Nutzer sind bei dieser Strategie vielleicht noch etwas höher, doch der Aufwand bleibt vergleichbar. Regelmäßige Updates und neuer Content sind Pflicht. Paradebeispiele sind Musik- und andere Streamingdienste, aber auch eine Fitness-App mit personalisiertem Training oder eine Tageszeitung fahren gut mit dieser Strategie.

Vorteile des Abomodells sind, dass Maintenance-Kosten selbst dann gedeckt werden, wenn keine neuen Nutzer hinzugewonnen werden. Gleichzeitig vereinfachen Abos den Verwaltungsaufwand enorm: Eine einzige Abrechnung pro App Store und Monat statt unzähliger kleinteiliger Einnahmebelege ist ein starkes Argument. Zusätzlich sinken in Apples App Store die Abgaben ab dem zweiten Jahr von 30% auf 15% (vor Steuern). In Googles Play Store gibt es diesen Bonus leider nicht. Dort bleibt es bei 30%, so dass nach Steuern noch ca. 60% des vom Kunden bezahlten Preises als Umsatz verbucht werden können. Dennoch verschiebt das Abo-Modell in jedem Fall den Fokus dorthin, wo er eigentlich immer sein sollte: Auf die dauerhafte Bindung zufriedener Kunden. Dafür lohnt es sich dann auch gegebenenfalls einen Kundenservice einzurichten.

Und dennoch: Auf jeden Topf passt ein Deckel, aber nicht jeder Deckel passt auf jeden Topf. Soll heißen: Eine allgemeingültige Lösung gibt es nicht. Die Wahl Ihrer Monetarisierungsstrategie hängt von vielen Faktoren ab: Was ist das Ziel der App, wie viele und welche Nutzer wollen Sie ansprechen, gibt es einen Markt für Ihr Produkt und wie ist die Konkurrenz aufgestellt, welche(s) Betriebssystem(e) wollen Sie unterstützen und wie hoch werden Entwicklungskosten und Maintenance zu Buche schlagen?

Grundlegend gilt immer, dass der Wert der App höher sein sollte, als der Preis. Und wenn man sich bezüglich der Monetarisierungsstrategie unsicher ist und verschiedene Varianten testen möchte? Möglich ist es, sollte aber mit Bedacht angegangen werden. Denn gesenkte Kosten freuen die Nutzer, angehobene Preise oder plötzlich kostenpflichtige Gratis-Funktionen nicht - wie kürzlich bei dropbox zu beobachten.

Andreas Link
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Anh Dung Pham
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Cihat Gündüz
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